METRICHE SOCIAL: QUALI SONO E COME SCEGLIERLE

Quante volte vi è capitato di volere un punto della situazione della vostra presenza social senza sapere da dove cominciare? Le metriche social sono uno strumento fondamentale che ci aiutano a trasformare i dati raccolti nei dati statistici (o insights) dei social in dati interpretabili. Insomma, le statistiche prendono un senso e una forma.

Ma partiamo dall’inizio.

 

Quali sono le metriche social?

Come già accennato sopra, le metriche social sono uno strumento necessario per lo sviluppo ed il monitoraggio di un piano di comunicazione di marketing.

Vi ricordo infatti che misurare è la chiave dello sviluppo di un Marketing Plan. Infatti, senza un’adeguata valutazione dei dati raccolti, non possiamo migliorare la nostra strategia, nè avere una visione chiara della situazione social.

Ciò che bisogna sapere è che le metriche sono, in generale, classificate in tre macrocategorie:

• Heavy metrics – tutti i KPI come le visite del profilo, gli acquisti e le nuove iscrizioni.
• Light metrics (o vanity metrics) – audience, visite, like, commenti, condivisioni e messaggi privati.
• Micro metrics – traffico organico, quello a pagamento e la reputazione di un brand.

Ma non è tutto. Un’ulteriore distinzione è necessaria per comprendere a fondo lo scopo di ogni metrica. Infatti, bisogna ancora dividerle in due gruppi:

• Metriche social non finanziarie – engagement, impression, copertura (o reach), advocacy, share of voice, quantità delle citazioni, CTR (click throug rate) e tasso di conversione.
• Metriche social finanziarie – ROI (return on investment), CPC (costo per click) o PPC (pay per click).

Vediamole più nel dettaglio.

Engagement rate: o tasso di interazione, è il dato che ci mostra quante persone interagiscono con i nostri contenuti rispetto a quelle che ci seguono.

Copertura e impression vanno di pari passo. La prima indica il numero di utenti che hanno visto almeno una volta il nostro contenuto; la seconda indica quante volte è stato visto in totale.

L’advocacy riguarda il numero di consumatori che consigliano il brand, a differenza dello share of voice e della quantità delle citazioni che invece si rifanno a commenti e recesioni nei social in maniera positiva o negativa.

Il CTR viene misurato insieme ad una sponsorizzazione, con lo scopo di individuare la percentuale di utenti che hanno cliccato sul link rispetto alla copertura totale. Anche il tasso di conversione viene considerato durante una campagna di marketing sponsorizzata, ma non solo: in generale il conversion rate indica quanti utenti acquistano sul sito rispetto alle visite totali.

Il ROI indica il rientro economico (il guadagno) avuto sull’investimento fatto nella campagna marketing.

Infine il CPC (o PPC) indica quanto è costato ogni click sul link da parte dell’utente in una sponsorizzazione.

 

Con quale criterio bisogna scegliere le metriche?

Fatta una prima classificazione e distinzione possiamo addentrarci nel criterio con cui scegliamo di utilizzare alcune metriche pittosto che altre.

Tutto dipende dagli obiettivi del piano di comunicazione di marketing. Vi porto alcuni esempi di obiettivi frequenti.

Se l’obiettivo è quello di creare awareness, ovvero di portare il brand a farsi conoscere da più persone possibili, alcune metriche valide da utilizzare potrebbero essere copertura, impression, visualizzazioni di video o citazioni del brand.

Se l’obiettivo è, invece, quello di stimolare l’acquisto (ed il riacquisto) possiamo interpretare metriche come il tasso di conversione, il CTR e l’advocacy.

Infine, se l’obiettivo è quello di aumentare la reputazione del brand la metrica di riferimento è l’advocacy.

 

Come presentare le metriche?

Io personalmente utilizzo i grafici forniti dai fogli Google, li trovo semplici da compilare e da condividere e visualizzare. Prima di fare questo passaggio, però, è necessario raccogliere tutti i dati in maniera ordinata ed in sequenza cronologica. Potete utilizzare un foglio excel ad esempio.